编者按

不知不觉中，双11已经走到了第14个年头，从曾经掐点抢购到如今的“晚八人”、从尴尬的物流爆仓到神速的“分钟级”送达、从蹲守电脑抢单单到看着直播就买了，从日用快消品为主到如今国潮精品盛行……双11搭起来的舞台不仅深刻改变了互联网产业，也深刻地改变了我们的生活。因此，在今年双11决战时刻将到来之际，南方日报、南方+将围绕“改变”这个关键词推出系列解读报道，从竞争格局、产业联通、消费趋势等多个角度剖今年双11的新变局，以及它们对产业发展、民生消费、社会经济带来的种种影响，在热闹之外给大家多一分收获。

作为双11的“发明者”，电商平台无疑也是双11最大的推动力，从最早阿里巴巴一家的小打小闹，到如今成为了全部电商平台每年最重要的促销节点，双11的14年风雨历程也见证了电商平台竞争的不断变局。尤其是今年，GMV的数据比拼似乎不再吃香，但对消费者体验的重视却是空前，“零点购”变成了“晚八人”，不想让买家受累的口号背后则是竞争越来越充分的电商“跨界”比拼新格局。

“晚八人”玩法为“确定性”而生

每年蹲守双11买到优惠买到便宜，是不少消费者对双11多年以来的第一印象，但是在“买买买”的同时，“怎么买”则发生着显著的变化。从每年的11月10日晚静候零点的到来下单抢购，到现在提前一个月“预售+尾款”的方式，平台在玩法上的变化无论从商家还是消费者而言，无疑都是双11最大的变化。

在早年的双11，商品价格的优惠虽然吸引，但是摆在消费者面前的不仅有能不能买到的“难题”，还有优惠是怎么算的“计算题”，而且即使消费者抢购成功下了单，但是突然暴增的订单使得物流爆仓，也会让消费者迟迟无法收到商品，甚至最终只能无奈退货。

双11已经成为商家的重要生意主场，所以确定性很重要

这样的消费体验对消费者无疑是不佳的，更重要的是在商家看来，倾力投入的双11最终如果落得退货或者差评的结果，那打击也是巨大的。

对于平台而言，所促成的消费者和商家之间的双11生意，显然需要更加高的确定性，因此“晚八人”“尾款人”的出现成为了平台为双11带来的最大的改变。

“晚八人”的诞生增加了生意的确定性

据南方日报记者了解到，无论是天猫还是京东，今年双11纷纷采取了“预售+尾款”的玩法，来提升双11的“确定性”。“电商能够通过预售提前获得大部分的销量，并且从预售的数据来更好地指导生产的产能，避免存货积压。其次，消费者提前预支定金，也就锁定了消费者，毕竟大部分的消费者都会后续支付尾款。另外，对于商家来说自然是压力有所减轻，可以提前回笼资金，减少不必要的损失。”在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，“预售+尾款”的玩法对于消费者来说，也能够合理安排购物时间，提升消费的体验。

据南方+记者了解到，在平台玩法的改变下，物流的确定性也得到了本质的提升。在预售开启后，不少消费者的包裹就已经开始踏上“征程”，提前抵达消费者身边的物流站点，只需消费者付上尾款，包裹即可实现“分钟级”送达。

今年双11已经实现“分钟达”的物流体验

“今年京东11.11期间，京东全链路服务投入将同比增长超50%。”京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛表示，如今的京东双11要为消费者带来实实在在的欢乐。而阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊也表示，今年天猫双11在消费体验、商家体验、物流服务上持续投入和创新。“为了让商家朋友的生意更容易，我们今年的投入是前所未有的，而且在未来还将持续。”

不难看出，经过14年的磨炼，如今平台在让“双11的生意变得更有确定性”上已经做出了有效的改变，消费者消费体验的提升带来了更高的复购率，商家生意确定性的提升则带来了更大的投入，这也让双11继续保持着活力和动力。

双雄不够，抖音、腾讯、美团都要来

2008年，京东第一次在网站上推出了以6月18日店庆日为由头的“618”活动。2009年，只有27个商家报名的第一届天猫双11在11月11日这个“光棍节”开启，电商的大促从此也有了“主场”的由来。如今经过多年发展，无论是618还是双11，都可见到各大电商的踪影，但是京东和天猫淘宝始终占据着主场的优势，成为消费者选择电商平台下单的首选。

直播带货成为今年双11最大的亮点之一

“淘宝直播首小时场观同比增长600％。”从今年天猫双11启动后公布的第一个重要数据中不难看出，直播带货对于今年天猫双11而言具有举足轻重的作用，而给天猫带来如此压力的，无疑则是快手和抖音等平台的入局双11。

据南方日报记者了解到，今年抖音“双11”大促10月31日0时开卖，仅1小时支付客单价相比去年同期增长217.1%。而今年快手116心意购物节首周（10月20日-10月26日）快手电商短视频订单量同比也增长了486%。此外，除了拼多多、苏宁、美团、唯品会这些传统电商平台外，包括B站、小红书、分期乐等等的新电商平台，也都在今年加入到了双11的平台之争当中，让今年双11的“主场”变得前所未有的丰富。

在业内人士看来，随着中国互联网进入存量用户的市场格局，各个平台之间“去中心化”的趋势越发明显，特别是00后甚至10后的加入后，传统的电商平台不再是他们的首选，而拥有大量年轻用户群体的短视频和直播平台，在积极参与到双11这样的互联网消费盛宴当中后，无疑更容易获得平台上的年轻用户群体参与。

对于消费者而言，自己的双11选择不再只是某一两个电商平台，无疑是一种进步，但是对于传统电商平台或者是新入局的电商平台来说，都是一种考验。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东在接受采访时就表示:“双11天猫、京东等传统电商面临挑战，尤其是当前发展得如火如荼的直播电商，会冲击原有的市场格局。”

值得留意的是，在多年都与双11“绝缘”的腾讯，凭借着视频号终于入局双11希望分一杯羹。据南方+记者了解到，10月31日，视频号在晚上8点正式推出视频号直播“11.11狂欢节”活动，活动期间视频号直播将通过平台流量激励、发现页红点推荐、主会场核心推荐位展示、行业运营深度指导等多项举措，助力商家充分激活公私域，促进商家可持续增长，并为广大用户推荐更多更优质的商品。

如今参与双11有了更丰富的场景

此外，今年双11前夕，美团宣布与苏宁易购宣布达成战略合作，苏宁易购正式入驻美团平台。据苏宁易购公布的数据显示，在双方合作后的10天时间里，通过双11促销活动苏宁易购在美团平台订单量超过了4.5万单。而据美团外卖公布的数据则显示，今年参与双11的数码3C门店数量同比去年增长2倍。10月30日至11月1号，美团数码3C品类外卖订单销售额同比去年增长13倍。

从腾讯携视频号试水到美团以即时零售模式参与，更多平台的加入让消费者在双11买买买时的有了更多的选择。

数字经济智库高级研究员翁一在接受媒体采访时就表示，双11来到第14个年头已经告别“唯GMV（成交额）论”，告别过去相对追求量的阶段，进入追求质的发展阶段，“对消费者而言，平台所做的就是努力提升他们的消费体验，全方位满足消费需求，提供各种手段和服务让消费者买得放心、开心、称心。”

【记者】叶丹

【作者】 叶丹

南方产业智库