21日晚间，两张“格林基金直播对比图”在各大网络社交媒体上广为流传，直播宣传图与直播现场女主播容貌的巨大差异使得投资者大呼“受到了欺骗”，更是引发了网友“一个是买之前的基金，一个是买之后的基金”的调侃。

据上游新闻报道，22日，格林基金对此回应表示，该图所涉及直播是在2022年7月22日播出的，其中一位主播容貌和海报有较大出入是由怀孕导致，且直播的形象和海报本就会存在一定差别，海报形象中添加了一些美化的处理。此外，这两位员工（主播）均已取得基金从业资格，符合相应的法律法规要求。此回应引发了网友关于职场妈妈的讨论，同时，也有网友吐槽该基金公司不尊重女性。

23日，话题 #基金女主播真人与海报判若两人# 冲上微博热搜，引发舆论广泛关注。有网友质疑“所以他们预测的基金走势，也是稍微美化过的吗”；也有网友表示，“连女主播都骗人，再也不买这家公司基金了”；此外，还有网友表示不解：为何从事基金推荐这样以专业为重的工作还需要修图“照骗”，感叹道，“金融业已经‘内卷’成这样了吗?”

从舆情走势图中可以看出，此话题在微博等社交媒体影响广泛。2022年9月19日16时至2022年9月26日16时，人民众云大数据平台显示，“基金女主播真人与海报判若两人”话题全网相关文章共3812篇，其中，微博3460篇，占比达90.77%。

“基金女主播真人与海报判若两人”事件舆情走势（来源：人民众云）

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基金营销过分强调颜值引争议

近年来，金融行业“内卷”屡出奇招，销售团队的颜值似乎已成为金融机构“软实力”的象征。

据每日经济新闻此前报道，去年12月24日，东兴证券股份有限公司（601198.SH）一组美女组合海报走红网络，引发热议。值得一提的是，该照片中的5位美女均来自东兴证券债券承销团队。这组照片共有两套主题造型，除职业装外，另一套则一改证券公司以往严肃的形象，5位女生动作生动，照片风格颇具节日气氛。而后者也成为了争议的焦点所在。

针对该组海报，当时东兴证券发布声明称：系债券业务总部个别人员自费拍摄、擅贴公司Logo。对于相关人员该种不当情形，公司已要求其规范个人行为，并采取责任追究措施。

“颜值当道、流量为王”的时代，即使在“以才华取胜”的金融行业，在宣传推广中频打“颜值牌”早已屡见不鲜。这不禁引发了舆论场关于过分强调“吸睛”而导致行业过度娱乐化是否得当的讨论。有网友觉得基金销售也可以像那样，各种噱头一起上，而有的则认为基金是理财产品，更多应该体现专业的技术含量而不是靠噱头博眼球。

极目新闻评论认为，机构基金营销过度娱乐化，基金圈“饭圈化”的倾向，已经到了不容忽视的地步。当颜值成为吸引消费者的注目点，基金从业人员也像部分明星一样，出现修图翻车的事故，一点也不意外。“娱乐风”非理性、情绪化、虚幻的炒作无所不在，这与“投资有风险，入市需谨慎”的原则是完全相悖的，根本上也背离了人们对于投资机构的期待。

女主播的颜值或许能够将更多“看脸”的粉丝吸引入直播间，但要持续得到投资者的信任，关键还是在于专业能力和市场评价。

据财联社消息，监管层面已率先在直播领域划定明确红线，在证监会去年11月底下发的《机构监管通报》中，重点提及“不得低俗、夸大、奇装异服、博人眼球”。

8月30日，中国证券投资基金业协会召开第三届会员代表大会，中国证监会主席易会满强调，基金行业要突出厚植行业文化，促进健全发展生态，有的机构基金销售过度娱乐化，为博眼球打擦边球，必须坚决予以纠正。这在一定程度上体现出监管部门对于这一不良倾向的高度关注。

基金直播乱象丛生，金融行业跨界娱乐，需注意防范合规风险

据证券时报，2020年，受新冠疫情的影响，基金业营销模式迎来一场革新，自从支付宝平台当年5月开放线上理财直播，越来越多的基金公司纷纷加入“直播营销大军”，抢占电商流量风口。

据道乐研究院统计，2020年6月基金公司在各个平台的直播超过250场，每日都有超过10场基金公司直播。基金公司从高管到知名基金经理轮流上阵直播，一时吸睛无数，叠加大额红包的发放、多元化直播形式的尝试，让基金公司收获了不少粉丝。

目前，直播已成为基金公司一种常态化的营销模式，多数公司都已形成了较为成熟的流程体系。据报道，目前基金公司直播内容主要分为四类，包括基金产品路演、市场观点分享、投教课程以及渠道培训。值得注意的是，部分直播页面有相关产品的链接，可直接点击购买。

此前，有基金公司直播时出现违规事件，受到监管关注。2021年5月，中国证券投资基金业协会发布了《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》，对基金直播娱乐化、红包发放不规范、合规内控、投资者适当性管理等长期存在的问题进行了梳理，并提出了相关实操建议，对机构直播人员的执业资质做出了严格规范。

此后，基金公司直播逐渐降温。据道乐研究院统计，2021年9月共有117家机构在支付宝理财直播基金栏目开了1445场直播，基金直播场次和观看量均低于7月和8月的水平。不过，一些试图通过互联网增加营销途径的中小基金公司依然在直播领域奋起直追。如德邦基金招了3名网红主播，其中包括重金聘用的原财通资管知名美女主播“花财妹妹”。

据北京青年报报道，财经金融领域的直播一直存在诸多乱象，一些机构通过挖掘网红、明星加盟来提升人气。例如，2020年9月，某公募基金在一场基金直播中，邀请了李诞、呼兰跨界聊理财；2021年9月，脱口秀演员呼兰现身某券商直播活动等。

此外，在微博、视频号、抖音等平台也存在一些不具相应资质的博主公开荐股，一些财经博主往往会在评论区留下相关信息、以私信等方式，希望将粉丝引入微信营销群内，以推广所谓的“证券投顾服务”。

有业内人士指出，直播营销可以让投资者和基金公司建立直接的交流，客户不仅可以学到相关的投资知识，还可以深入了解基金经理的投资策略和观点。但目前针对直播的合规性要求还没有明确的细则规范，类似风险提示的要求、客户适当性管理的细则以及发放红包的条件等。执行细节越完善，越能有助于指导基金公司直播做得更为规范。

金融机构为投资者提供专业服务，合法合规地倡导理性投资，充分提示市场风险尤为重要。如果只注重表面上的光鲜，而忽视了行业本质和本应承担的社会责任，可能将会造成比“照骗”翻车更难挽回的损失。

作者：人民网新媒体智库 助理研究员赵婧羽